Marketing para centros de estética en Colombia: la guía

El marketing para centros de estética en Colombia vende algo que la clienta compra por sesiones: diez masajes reductores, cuatro drenajes, una limpieza facial cada mes. La clienta pregunta si sirve, cuántas sesiones necesita y cuánto cuesta el paquete antes de reservar. Esta guía ordena el trabajo en ese camino y marca, en cada paso, lo que la Ley 711 de 2001 y las normas de cosméticos no le dejan prometer.

Las normas citadas se leyeron el 21 de octubre de 2026. Es una lectura de los textos para su página, su Perfil de Empresa en Google y sus anuncios, no asesoría jurídica.

Su clienta busca el tratamiento, no el centro

El autocompletado de Google para Colombia, consultado el 21 de octubre de 2026, muestra cómo empieza la compra. Lo que sigue es lo que Google completa, no volumen de búsquedas, y la consulta salió desde el área de Medellín:

Dos lecturas. La compra la decide el nombre del tratamiento, casi siempre con un barrio o un municipio: su sitio necesita una página por tratamiento, no una sola de “servicios”. Y Google pone “medicina estética” y “cirugía estética” al lado de “centro de estética”: para la clienta la frontera no es clara, para usted tiene que serlo.

La búsqueda “cerca de mí” funciona como en las peluquerías; está en la guía de marketing para peluquerías y barberías.

¿Qué ofrece un centro sin aparatología?

La Resolución 2263 de 2004 sigue siendo la norma de apertura de los centros de estética; la Resolución 3924 de 2005 le agregó la guía de inspección. El artículo 4 de la 2263 enumera lo que pueden ofrecer:

1. Masaje manual estético.
2. Tratamientos cosméticos faciales y corporales.
3. Depilación por métodos no invasivos.
4. Bronceado de la piel por métodos no invasivos.
5. Maquillaje facial y corporal por métodos no invasivos.
6. Higiene facial y corporal.
7. Procedimientos con aparatología de uso en estética.

La Ley 711 añade el drenaje linfático manual en su artículo 8. Esa lista, menos el punto 7, es el menú de un centro sin aparatología.

El punto 7 cambia de categoría al negocio. La misma resolución define la aparatología de uso en estética como un “dispositivo médico operacional y funcional”. Bogotá lo refleja en sus trámites: la Secretaría Distrital de Salud tiene una “Lista 23: Autoevaluación para centros de estética y similares (sin uso de aparatología)” y una Lista 38 aparte para los centros con aparatología, y advierte que si hay procedimientos invasivos el centro debe estar habilitado como servicio de salud.

Lo que su menú no puede prometer

Tres normas trazan la línea, y las tres pesan sobre su aviso, su perfil y cada publicación.

Ley 711 de 2001, artículos 7 y 8. La cosmetóloga “no puede realizar ningún procedimiento, práctica o acto reservado a los médicos o profesionales de la salud”, ni procedimientos que requieran “la formulación de medicamentos, intervención quirúrgica, procedimientos invasivos”. Si no lo puede hacer, no lo puede anunciar. La Ley 2316 de 2023 añadió al Código Penal prisión de 32 a 120 meses para quien inyecte sustancias modelantes no permitidas: nada inyectado pertenece a un menú de cosmetología.

Decisión 833 de la Comunidad Andina. Un cosmético sirve para limpiar, perfumar, “modificar o mejorar su aspecto”, proteger o mantener la piel. Su artículo 3 dice que los cosméticos “no podrán declarar indicaciones terapéuticas”, y el 48 pide que la publicidad no les atribuya propiedades “que excedan de las funciones cosméticas” ni “curativas, terapéuticas”. El producto que usted aplica no se puede anunciar como algo que cura el acné o elimina la grasa.

Ley 711, artículo 6 k, y Estatuto del Consumidor. La publicidad debe hacerse “sin que induzcan en error a los usuarios”, y la Ley 1480 llama engañosa la que “no corresponda a la realidad o sea insuficiente”.

Si en su local también atiende un médico, sus procedimientos se anuncian como suyos, con sus datos; la guía sobre la publicidad del consultorio médico explica qué le exige la Ley 23 de 1981.

“¿Eso sirve?”: cada tratamiento responde antes de la cita

Google completa “los masajes reductivos sirven para adelgazar”. Esa pregunta la va a contestar alguien; mejor usted, en la página del tratamiento. Una estructura:

El artículo 6 e de la Ley 711 dice que la cosmetóloga atiende usuarios “que no presenten enfermedades notorias, notables o evidentes” y que, si tiene dudas, exige un certificado médico, de preferencia de un dermatólogo.

En el Perfil de Empresa en Google, cargue los mismos tratamientos como servicios. La ayuda de Google dice que “Puedes agregar información como el precio y la descripción” y que el servicio “puede aparecer destacado en tu perfil” cuando alguien lo busca. En el nombre del servicio no van ni precio ni teléfono; esos datos van en su campo.

La valoración: cuidados, riesgos y el costo, por adelantado

En estética, la primera visita suele ser una valoración, y ahí se decide el paquete. La Resolución 2263 le pone una regla, en su artículo 6: “Cada establecimiento deberá informar previamente a los clientes, los cuidados, precauciones, riesgos y costos, relacionados con el servicio por él solicitado”. Y la Ley 711, en el artículo 6 i, dice que la cosmetóloga aplica los tratamientos “sólo con expresa y consciente autorización”.

Conviértalo en una hoja, y súbala también a la página del tratamiento:

• Cuidados antes y después: sol, ejercicio, depilación previa, lo que aplique.
• Precauciones: cuándo no se hace la sesión y cuándo pide concepto médico.
• Riesgos: los del procedimiento, dichos en palabras simples.
• Costo: sesión, paquete, qué incluye y qué no.
• Firma o “acepto” por WhatsApp, guardado.

El artículo 7 de la Ley 1480 dice que en los servicios con “una obligación de medio, la garantía está dada, no por el resultado, sino por las condiciones de calidad en la prestación del servicio”. Usted responde por hacer bien cada sesión, no por un número de centímetros.

El paquete de sesiones: precio, plazo y retracto

El paquete es la venta grande del centro, y el Estatuto del Consumidor dice cómo publicarlo.

El precio completo. El artículo 26 obliga a informar el precio en pesos “incluidos todos los impuestos y costos adicionales”, y el consumidor “solo estará obligado a pagar el precio anunciado”. Publique el valor del paquete y el de la sesión suelta, para que se vea qué ahorra.

La promoción, con fecha. El artículo 33 pide que “las condiciones de tiempo, modo, lugar” de una promoción estén en la publicidad. Si su publicación de “10 sesiones al precio de 8” no tiene fecha de cierre, la ley la entiende vigente hasta que usted la revoque “por los mismos medios e intensidad” con que la anunció. Y el artículo 29 hace que lo anunciado obligue: si dice “incluye valoración”, incluye valoración.

El retracto, si vende a distancia. La Ley 1480 define venta a distancia como la que se hace “sin que el consumidor tenga contacto directo con el producto”, por teléfono o comercio electrónico. Su artículo 47 da, en esas ventas de servicios, cinco días hábiles de retracto desde que se celebra el contrato, con devolución del dinero “sin que proceda a hacer descuentos o retenciones”. La excepción: si la prestación “haya comenzado con el acuerdo del consumidor”. Nuestra lectura, para un paquete cobrado por transferencia después de un chat de WhatsApp: es una venta a distancia, y si la clienta se arrepiente antes de la primera sesión y dentro de esos cinco días, se le devuelve todo.

Fotos del resultado: mayores de edad y con permiso por escrito

El antes y el después es lo que más vende un tratamiento corporal, y lo que más reglas tiene encima.

La autorización. La Ley 1581 de 2012 pide autorización “previa e informada”, obtenida “por cualquier medio que pueda ser objeto de consulta posterior”. Una foto del abdomen tomada en medio de un tratamiento puede revelar algo sobre la salud de la clienta, y los datos de salud son sensibles: para ellos la ley pide “autorización explícita”. Nuestra lectura: en fotos del cuerpo, pida siempre la explícita, por escrito, diciendo dónde la va a publicar y que puede pedir que la quite.

Nada de menores. La Ley 711 no permite tratar a un menor sin autorización “escrita y autenticada” de sus padres. Para la publicidad la regla es más dura: la Ley 1799 de 2016 dice “Prohíbase el uso de modelos menores de edad en campañas de promoción de cirugías estéticas, consultorios y clínicas de cirugía estética, y procedimientos estéticos de cualquier tipo”. Ninguna menor en sus fotos ni en sus videos, ni como clienta ni como modelo.

Los anuncios pagados. Las normas de publicidad de Meta para salud y bienestar, actualizadas en julio de 2026, piden que los anuncios de productos o procedimientos cosméticos se dirijan a personas “at least 18 years or older”. Con esa segmentación permiten mostrar el antes y el después. No permiten, en anuncios de pérdida de peso, el primer plano de una zona del cuerpo pellizcando la grasa, ni frases que ataquen la apariencia de alguien. Un anuncio de masajes reductores que dice “¿cansada de esa barriga?” cae ahí.

La formación de su equipo es la credencial

La clienta no sabe que existe un mínimo de horas. La Ley 711 lo fija en 500, y la Secretaría de Salud de Bogotá publica qué cuenta y qué no:

Publique en la página de equipo a cada persona que atiende, con su programa, la institución y las horas. La Resolución 2263 ya le pide esa lista, con los certificados, para abrir el centro.

Dos cosas más que puede mostrar: el concepto sanitario de la última visita, que según la Resolución 2263 las entidades territoriales hacen “por lo menos una vez al año”, y la acreditación del artículo 10 de la Ley 711, si su municipio la reglamentó. La misma ley aclara que la acreditación “no es una licencia, sino una distinción”. No la anuncie como permiso.

El riesgo de no hacerlo bien también está escrito. Violar el artículo 6 de la Ley 711, donde está la regla de publicidad, puede costar amonestaciones o multas sucesivas de hasta 100 salarios mínimos. Anunciar o hacer actos reservados a los médicos puede costar el cierre del centro. Las impone la autoridad de salud del municipio.

Qué contar: valoraciones que terminan en paquete

Los seguidores no le dicen si el centro va bien. Cuente esto:

• Valoraciones por tratamiento y de dónde llegaron. Pregunte en la primera visita: Google, Instagram, una amiga. Si la página de drenaje linfático trae valoraciones y la de masajes reductores no, el problema está en esa página.
• De cada diez valoraciones, cuántas compran paquete. Si la cifra baja, revise la hoja de cuidados y el precio, no el anuncio.
• Paquetes terminados y renovados. Si una clienta deja el paquete a la mitad, pregúntele por qué. La segunda compra dice más que la primera.
• Reseñas nuevas al cerrar cada paquete. Es el mejor momento para pedirlas; cómo hacerlo sin incentivos está en cómo pedir reseñas en Google.

Empiece por la página del tratamiento que más vende, con precio, número de sesiones y para quién no es. Cuando esa página traiga valoraciones, haga la siguiente.