Marketing para fisioterapeutas en Colombia: de la orden al alta

El marketing para fisioterapeutas en Colombia empieza en una bifurcación: el paciente llega por la EPS, con una orden y escogiendo dentro de la red de su EPS, o llega particular, buscando en Google y escogiendo a quién llamar. Ese segundo paciente es el suyo. Esta guía sigue su camino, de la lesión al alta, con la Ley 528 de 1999 y las normas de habilitación leídas el 8 de octubre de 2026.

Por la EPS o particular: la primera decisión del paciente

Por la EPS, la fisioterapia no es la puerta de entrada. La Resolución 2765 de 2025, que fija lo que se financia con la UPC, dice en su artículo 10 que el acceso primario es directo por urgencias o por consulta externa médica, odontológica general, de enfermería profesional o de psicología. La terapia física aparece entre los procedimientos financiados, pero se llega a ella con una orden. Y el afiliado escoge a sus prestadores “entre las opciones que cada Entidad Promotora de Salud ofrezca dentro de su red de servicios” (Ley 100 de 1993, artículo 159).

Como particular, el camino es más corto. El artículo 19 de la Ley 528 de 1999 contempla al “consultante primario o directo”: el fisioterapeuta hace la evaluación y el diagnóstico fisioterapéutico, y si advierte necesidades fuera de su competencia, remite al médico. El artículo 14 agrega que el usuario puede “escoger libremente el profesional de su confianza”.

Eso le deja dos tipos de paciente con dos preguntas distintas:

El autocompletado confirma que las dos rutas se buscan. “Fisioterapia eps” se completa con Sanitas, Sura y Nueva EPS; “fisioterapia particular”, con Bogotá, Medellín, Cali, “a domicilio”, “precio” y “valor”.

Lo que su paciente escribe: la lesión, la ciudad y “a domicilio”

El 8 de octubre de 2026 consultamos el autocompletado de Google con configuración colombiana. No mide cuánta gente busca cada frase; muestra qué completa Google a partir de lo que la gente escribe.

Cuatro lecturas para su sitio:

1. “A domicilio” es una búsqueda aparte, y no solo en las capitales: Soacha, Manizales, Pereira y Armenia aparecen con nombre propio.
2. El paciente busca por su problema, no por la técnica. “Manguito rotador” y “prótesis de rodilla” son títulos de página.
3. La aseguradora se cuela en la búsqueda. Si no tiene convenio con Colsanitas, dígalo en la página, porque esa persona llega preguntando.
4. La ciudad sola trae ruido. “Fisioterapeuta Bogotá” se completa con empleo, universidad y Computrabajo. Su título necesita el servicio, no solo la profesión y la ciudad.

A domicilio o en consultorio: habilite antes de anunciar

Quien atiende por su cuenta es un prestador de servicios de salud. La Resolución 3100 de 2019 lo llama “profesional independiente de salud” y le aplica el mismo sistema de inscripción y habilitación que a una IPS. Su manual incluye la fisioterapia dentro del servicio de terapias y le permite tres formas de prestarlo: intramural (en el consultorio), extramural domiciliaria y telemedicina.

El domicilio tiene una regla que cambia su página. Quien ofrece la modalidad domiciliaria “debe inscribirse en el Registro Especial de Prestadores de Servicios de Salud -REPS y habilitar los servicios de salud en esta modalidad ante cada secretaría de salud departamental o distrital” donde los ofrezca. Si su página dice “atendemos en Bogotá y Soacha”, Soacha es otro departamento y otra secretaría.

La misma resolución trae dos detalles que conviene publicar porque el paciente los va a preguntar:

• Qué necesita la casa: acueducto, alcantarillado, energía, un medio de comunicación y un baño.
• Qué queda registrado: la historia clínica de la atención domiciliaria incluye la valoración de ingreso con su plan de tratamiento y, cuando aplique, los cuidados que quedan a cargo de la familia.

En el consultorio, el distintivo de habilitación se imprime y se fija “en un lugar visible al público”. Leímos el texto de 2019; ha tenido ajustes posteriores, así que confirme con su secretaría lo vigente antes de anunciar un municipio o una modalidad nueva.

En el Perfil de Empresa en Google, las directrices piden ocultar la dirección si atiende desde su casa y solo va donde el paciente. Si tiene consultorio y además hace domicilios, puede mostrar la dirección y una zona de servicio, siempre que en el consultorio haya alguien atendiendo en el horario publicado. La guía sobre el perfil de un negocio de servicios explica la configuración paso a paso.

El anuncio: nombre, universidad y tarjeta

La Ley 528 tiene su propio capítulo de publicidad. El artículo 50 permite promocionar los servicios “siempre y cuando proceda con lealtad, objetividad y veracidad”. El artículo 51 dice qué contiene el anuncio: “el nombre del fisioterapeuta, la universidad que le confirió el título, la especialidad que le hubiere sido reconocida legalmente y los estudios de actualización o de posgrado realizados”. El Consejo Profesional puede ordenar que un anuncio se modifique o se retire.

Dos artículos más pesan sobre cada frase de su sitio. El artículo 12 dice que la fisioterapia “comporta obligaciones de medio pero no de resultado”. Y el artículo 9 considera ejercicio ilegal anunciarse “mediante avisos, propagandas, placas, murales u otros medios de publicidad” sin reunir los requisitos de la ley.

La credencial que el paciente puede revisar es el ReTHUS. En fisioterapia, la inscripción y la tarjeta profesional las tramita el Colegio Colombiano de Fisioterapeutas, que según su sitio ejerce esa función delegada por el Ministerio de Salud desde 2015, renovada por cinco años más con la Resolución 325 de 2025. Un detalle práctico: COLFI tiene un trámite de actualización para quienes se graduaron antes de julio de 2015 y cuyos datos no fueron migrados al ReTHUS, o lo fueron mal. Búsquese antes de enlazar su registro. Cómo se consulta el ReTHUS y por qué sirve en el pie de página está explicado en la guía para odontólogos.

Un aviso de vigencia: COLFI publicó en 2026 un proyecto para modificar la Ley 528, que llama “la ley vigente”. Mientras no se apruebe, estas son las reglas.

La primera sesión es la valoración

El paciente que llama por primera vez no compra diez sesiones. Compra una cita, y la ley ya dice qué pasa en ella. El artículo 13 de la Ley 528 obliga a partir de “una evaluación integral, destinada a establecer un diagnóstico fisioterapéutico”, y aclara que la patología de fondo corresponde al diagnóstico médico. El artículo 25 pide advertir los riesgos previsibles y el 27, pedir el consentimiento antes de intervenir.

Eso le da el contenido de una página que el paciente nuevo necesita, “qué pasa en su primera cita”:

1. Qué traer: la orden si la tiene, exámenes e imágenes, el informe de la cirugía, la lista de medicamentos, ropa cómoda.
2. Cuánto dura y qué se hace: entrevista, evaluación del movimiento, explicación de lo encontrado. Ponga su duración real.
3. Qué sale de ahí: un diagnóstico fisioterapéutico, una propuesta de objetivos y de frecuencia, o una remisión al médico si lo que encuentra no es de su campo.
4. Cuánto cuesta la valoración, separada del valor de las sesiones, y si se cobra distinto a domicilio.

El botón de esa página dice “Agende su valoración” y abre WhatsApp con el mensaje escrito: nombre, barrio o municipio, y día u hora que le sirve. Las preguntas de salud van en la valoración, con su autorización explícita y sabiendo para qué se usan (Ley 1581).

El plan de sesiones: cuántas, cada cuánto y cuándo termina

Google completa “cuántas sesiones de fisioterapia son necesarias” con tendinitis, ciática, esguince, lumbalgia y cervicalgia. Es la pregunta de alguien que está calculando tiempo y plata. No se le puede contestar con un número, y la ley le da la forma de explicarlo.

El artículo 20 de la Ley 528 dice que cuando se alcanzan los objetivos, o cuando el fisioterapeuta no prevé beneficio, debe decírselo al paciente y “abstenerse de continuar”. El 21 exige avisar cuando el tratamiento es solo paliativo. El 15 deja al usuario libre de prescindir del servicio “por cualquier causa”, y el 16 obliga a entregarle la historia clínica si lo pide.

Escrito para el paciente, eso se convierte en una política de plan publicada:

• El número se define en la valoración y depende de la lesión, de la cirugía y de los objetivos acordados.
• El plan se revisa en momentos fijos, por ejemplo a mitad de camino, y el paciente sabe cuándo.
• El plan termina cuando se cumplen los objetivos o cuando ya no hay beneficio esperable, y usted lo dice.
• El paciente puede irse cuando quiera, con su historia.
• Si vende paquetes, diga qué pasa con las sesiones no usadas.

Una página por condición que la gente busca por su nombre (manguito rotador, prótesis de rodilla, ciática) puede repetir esa política y agregar lo propio: qué se evalúa en ese caso, si el plan incluye ejercicio en casa, cuándo se remite. Sin plazos prometidos.

WhatsApp, videos y reseñas: la historia no sale del consultorio

El paciente haciendo el ejercicio, la rodilla operada que ya dobla, el mensaje de agradecimiento: en fisioterapia, ese material es el más delicado de publicar. Tres normas se cruzan ahí.

La Ley 1581 de 2012 clasifica “los datos relativos a la salud” como sensibles y prohíbe tratarlos sin “autorización explícita” del titular. La Resolución 1995 de 1999 define la historia clínica como “un documento privado, obligatorio y sometido a reserva”, que terceros solo conocen con autorización del paciente o en los casos de ley. Y el artículo 48 de la Ley 528 extiende el secreto profesional a “todo aquello que haya visto, oído o comprendido por razón de su ejercicio profesional”.

En la práctica:

• Video o foto de un paciente: autorización escrita, aparte del consentimiento del tratamiento, que diga dónde se publica y que se puede retirar. Si no la da, la atención sigue igual.
• Ejercicios para redes: grábelos con usted o con alguien del equipo, no con el paciente del día.
• WhatsApp: el chat donde el paciente le cuenta su cirugía ya contiene datos de salud. Lo que decida dentro del plan va a la historia, no se queda en el celular.
• Reseñas: agradezca sin confirmar que fue su paciente ni mencionar la lesión, aunque la persona la haya contado. La guía sobre cómo pedir reseñas en Google explica cómo pedirlas sin romper las políticas.

Una regla más, del artículo 34 de la Ley 528: el fisioterapeuta no puede dar “participación económica o de otro orden” por la remisión de pacientes a su consultorio, ni pedirla cuando remite. Una alianza con un gimnasio o un ortopedista se construye con información útil para el paciente, no con comisiones.

Qué medir: de dónde llega cada valoración

En este oficio la unidad no es el clic ni el seguidor. Es la valoración agendada, y de ella sale todo lo demás. Cinco números alcanzan:

• Valoraciones por semana, según su origen: Google, Perfil de Empresa, otro paciente, un médico, la EPS. Pregúntelo al agendar.
• Valoraciones que se vuelven plan, separadas por consultorio y domicilio.
• Solicitudes a domicilio por municipio. Si llegan de un municipio que no tiene habilitado, esa es una decisión de negocio, no de publicidad.
• Planes que terminan con alta, frente a los que se abandonan. Anote el motivo de cada abandono.
• Llamadas, rutas y mensajes desde el Perfil de Empresa, que Google reporta.

Lo primero, esta semana: búsquese en el ReTHUS, revise que su anuncio diga lo que permite el artículo 51 y nada que prometa resultados, y publique dos páginas, la de la primera cita y la de domicilio con sus municipios habilitados. LocalBiz puede redactar esas páginas y medir en qué municipios aparece cada una; la valoración la hace usted.