Marketing para inmobiliarias en Colombia: primero el propietario

El marketing para inmobiliarias en Colombia empieza por el propietario, no por el apartamento. Fincaraíz y Metrocuadrado ya reciben a quien busca dónde vivir; usted compite por que el dueño le consigne el inmueble. Para eso necesita una página por cada tarea (arrendar, administrar, vender), su número de matrícula de arrendador en cada anuncio, como pide la Ley 820 de 2003, y la comisión por escrito antes de la primera visita.

Los portales venden el inmueble; usted gana al propietario

En septiembre de 2025, con datos de Similarweb citados por La República, Metrocuadrado tuvo cerca de 3,7 millones de visitas, Fincaraíz 3 millones y Ciencuadras cerca de 807.300. Quien escribe “apartamentos en arriendo en Suba” llega a uno de esos portales. Google tampoco le deja competir inmueble por inmueble: sus políticas excluyen del Perfil de Negocio las “propiedades en alquiler o en venta, como residencias de vacaciones, casas modelo o departamentos sin ocupar”.

Lo que queda para usted es otra búsqueda, la del dueño. Revisado el 5 de octubre de 2026, el autocompletado de Google en Colombia sugiere “inmobiliaria para arrendar mi apartamento”, “inmobiliaria para vender mi casa” e “inmobiliaria cerca de mi mejor valorados”. Y el lado del propietario no es pequeño: según la Encuesta Nacional de Calidad de Vida del DANE, el 40,4% de los hogares vivía en arriendo o subarriendo en 2024, frente al 35,7% de 2019. Detrás de cada uno de esos arriendos hay un dueño.

El portal es donde se muestra el inmueble que le consignaron. Su sitio y su perfil son donde se consigue el siguiente.

Qué busca el propietario antes de consignar

El dueño no busca “inmobiliaria” a secas: busca la tarea. Por eso la estructura que esta guía recomienda es una página por servicio, cada una con lo que ese propietario necesita saber antes de llamarlo:

• Arrendar su inmueble: cómo lo publica, quién muestra, cómo estudia al arrendatario, quién firma el contrato.
• Administración de arriendos: qué hace usted cada mes, desde el cobro del canon hasta el reajuste anual y la entrega.
• Vender su inmueble: cómo fija el precio de salida, dónde lo publica, quién acompaña la promesa y la escritura.
• Una página por municipio donde trabaja, con los barrios que atiende y la matrícula de ese municipio (más abajo, por qué).

Cada página lista los documentos que usted pide para recibir el inmueble (escritura, certificado de tradición y libertad, cédula, un recibo de servicios) y responde la primera pregunta del dueño: ¿cuánto puedo cobrar? El artículo 18 de la Ley 820 la limita: el canon mensual “no podrá exceder el uno por ciento (1%) del valor comercial del inmueble”, y ese valor comercial no puede pasar de dos veces el avalúo catastral vigente. Un apartamento cuyo valor comercial sea $300.000.000 COP admite como máximo $3.000.000 COP al mes.

El autocompletado también sugiere “vender mi casa sin intermediarios”. Su página de venta es el lugar para decir, con hechos de su trabajo, qué recibe el dueño a cambio de la comisión.

Su número de matrícula de arrendador en cada anuncio

Revisado el 5 de octubre de 2026 en el texto de la Ley 820 de 2003 y el Decreto 51 de 2004. El artículo 28 obliga a matricularse a toda persona natural o jurídica cuya actividad principal sea arrendar vivienda urbana, propia o de terceros, o intermediar entre arrendadores y arrendatarios, en municipios de más de 15.000 habitantes. Sin matrícula no se puede ejercer esa actividad.

El artículo 31 es el que toca su marketing: “Para anunciarse al público como arrendador, las personas a que se refiere el artículo 28 de la presente ley deberán indicar el número de su matrícula vigente.” El artículo 34 prevé multas de hasta 100 salarios mínimos mensuales cuando alguien “se anunciare al público sin mencionar el número de la matrícula vigente”, y la alcaldía puede suspender o cancelar la matrícula si el incumplimiento se repite.

La ley es de 2003 y no nombra sitios web, portales ni redes. Esta guía trata como anuncio todo lo que el público ve: el pie de cada página del sitio, cada inmueble en Fincaraíz o Metrocuadrado, la descripción del perfil y el aviso de la oficina.

El Decreto 51 de 2004 agrega tres detalles útiles. La solicitud “no generará costos”. La matrícula dura un año y se renueva sola cada año. Y hay que matricularse “en todos los municipios del país en los que desarrollen sus actividades”: si arrienda en Medellín y en Envigado, cada página municipal lleva su propio número. La información del registro es pública y gratuita, de modo que el propietario puede confirmarla.

La comisión y el contrato de administración, a la vista

El propietario compara inmobiliarias por lo que cobran y por lo que hacen a cambio. El Código de Comercio define al corredor como quien pone “en relación a dos o más personas, con el fin de que celebren un negocio comercial”. Su artículo 1341 dice que tiene derecho “a la remuneración estipulada; a falta de estipulación, a la usual y, en su defecto, a la que se fije por peritos”, y que, “salvo estipulación en contrario”, la pagan las partes “por partes iguales”. El artículo 1342 añade que, salvo pacto distinto, se le abonan las expensas “aunque el negocio no se haya celebrado”.

Si su práctica es otra (la comisión la paga solo el dueño, o los gastos de publicación corren por su cuenta), eso es lo que hay que escribir. El artículo 29 de la Ley 1480 de 2011 hace que “las condiciones objetivas y específicas anunciadas en la publicidad” obliguen al anunciante, así que lo que diga la página es lo que tendrá que cumplir.

El contrato de administración tiene además vigilancia propia. La Ley 820 pide entregar sus modelos para obtener la matrícula (artículo 29), pone en cabeza de la alcaldía el control de “la actividad inmobiliaria de vivienda urbana, especialmente en lo referente al contrato de administración” (artículo 33) y prevé multas cuando la inmobiliaria incumple lo pactado con el propietario (artículo 34).

Los valores son los suyos; esta guía no publica porcentajes de referencia porque no encontró una fuente oficial que los fije.

“Avalúo” o “precio sugerido”: la palabra cuenta

Ofrecer un “avalúo gratis” parece una buena forma de atraer al propietario, pero en Colombia esa palabra tiene dueño. La Ley 1673 de 2013 dice que “el dictamen de la valuación se denomina avalúo” y que el avaluador es una persona natural inscrita en el Registro Abierto de Avaluadores. Su artículo 9 trata como ejercicio ilegal, sancionado como simulación de investidura, que alguien “mediante avisos, propaganda, anuncios o en cualquier otra forma” se presente como avaluador inscrito sin serlo, o diga ser miembro de una lonja de propiedad raíz sin serlo.

Para su página eso se traduce en dos opciones:

1. Ofrece avalúos: diga qué avaluador los firma y que está inscrito en el Registro Abierto de Avaluadores. El público puede verificar en raa.org.co la autenticidad del certificado con el número de avaluador y el pin.
2. Ofrece una opinión de precio: llámela así (“estimación de precio”, “análisis de mercado del barrio”) y explique de dónde sale, por ejemplo de inmuebles parecidos publicados en la misma zona.

Lo mismo vale para el logo de una lonja en el pie de página: solo si la inmobiliaria pertenece a ella.

El perfil de Google es de la oficina, no del apartamento

Como los inmuebles no pueden tener perfil, el Perfil de Empresa trabaja para la inmobiliaria y para sus agentes. Los lineamientos de Google ponen a los “agentes de seguros o de bienes raíces” como ejemplo de profesionales independientes. Pueden tener perfil propio si atienden al público y se les puede contactar “directamente en la ubicación verificada durante las horas indicadas”. Cuando varios agentes trabajan en la misma oficina, la organización tiene su perfil y cada agente el suyo, cuyo título “debe incluir solo el nombre del profesional y no el de la organización”. Si es el único agente de una marca en ese punto, Google recomienda un solo perfil con el formato “[marca/empresa]: [nombre del profesional]”.

Dos límites del mismo documento. Quien muestre su dirección debe tener “una señalización fija permanente con el nombre de la empresa en la dirección”. El agente que trabaja desde la casa y va a los inmuebles es empresa de servicio en el área y oculta la dirección. Y “los asociados de ventas o los agentes de generación de clientes potenciales para corporaciones” no son aptos.

El nombre del perfil es el nombre real de la inmobiliaria, sin “arriendos Medellín” agregado. El paso a paso está en la guía del Perfil de Empresa para negocios de servicios. Las reseñas pesan porque el propietario busca “mejor valorados”; cómo pedirlas sin romper las reglas está en cómo pedir reseñas en Google.

El arrendatario también decide: requisitos sin depósito

El autocompletado sugiere “requisitos para arrendar un apartamento por inmobiliaria” y, varias veces, “apartamentos en arriendo directamente con el dueño”. El arrendatario compara, y una página clara de requisitos le muestra que con usted el proceso es predecible. Esa página dice:

• Qué documentos pide y en cuánto tiempo responde el estudio.
• Qué garantía acepta: codeudor, póliza u otra. Nunca un depósito: el artículo 16 de la Ley 820 prohíbe exigir “depósitos en dinero efectivo u otra clase de cauciones reales” en vivienda urbana, ni con otro nombre ni en otro documento.
• Cómo trata sus datos: el estudio usa datos personales, y la Ley 1581 de 2012 exige “autorización previa e informada” que pueda consultarse después, informando para qué se usan y quién es el responsable.
• Cómo sube el canon: el artículo 20 permite reajustarlo cada doce meses hasta el IPC del año anterior, avisando por servicio postal autorizado o por el medio pactado en el contrato. Con el IPC de 2025 en 5,1%, según el DANE, un canon de $1.000.000 COP puede subir como máximo a $1.051.000 COP en 2026.

Una página así sirve dos veces: al arrendatario le explica las reglas, y al propietario que la lee le muestra cómo trata usted a quien va a vivir en su inmueble.

Qué medir: inmuebles consignados, no visitas

Cuatro números que usted mismo anota cada mes:

1. Inmuebles consignados y por dónde llegó cada propietario: su página, su perfil, un referido o un portal.
2. Consultas de propietarios frente a consultas de arrendatarios. Si casi todo lo que entra es gente buscando dónde vivir, sus páginas de servicio no le están hablando al dueño.
3. Días entre la consignación y el contrato firmado, por municipio. Es la prueba que usted le puede mostrar al siguiente propietario.
4. Propietarios que renuevan la administración al año. Es el número que dice si el dueño volvería a elegirlo.

Si todavía duda entre sitio, Instagram y WhatsApp, esa pregunta tiene su propio post. Los inmuebles seguirán en los portales; LocalBiz escribe las páginas por servicio y por municipio y sigue en qué posición aparece su inmobiliaria en cada zona donde trabaja.